Ejecutivo de diseño: Comprender la naturaleza humana es la ‘Terra Firma’ de una industria minorista que cambia rápidamente

Phil Otto se considera un poco nómada. Trabaja de forma remota en una pequeña granja en Ohio, aunque su oficina en el estudio nacional de arquitectura KTGY tiene su sede en California. Antes de mudarse al Medio Oeste, vivió en Seattle, California e incluso en Francia.

Por título, Otto es el Director Ejecutivo de Diseño de KTGY. Pero por práctica -y por pasión- es un antropólogo cultural. Eso significa que estudia la cultura y cómo los humanos vivimos, interactuamos y respondemos emocional y físicamente al mundo que nos rodea para ayudar a las marcas a dar forma a sus experiencias físicas. En esta era de cambios constantes, cree que es necesario un estudio antropológico profundo si las marcas quieren adaptarse y situarse en el corazón, la mente y la vida de los consumidores.

«Trabajo en proveedores urbanos implementación cuando solo tiene ubicaciones en las calles de ciudades universitarias», dijo Otto en una entrevista con Puntos de contacto minoristas. «La siguiente etapa es ir a centros comerciales, y la preocupación potencial es que será un asesino cultural. Pero eso no sucedió porque, incluso si el niño que cuidan cumple con el nivel de su asistencia a la universidad, están «También de un suburbio. No mata la marca; es una oportunidad honesta para descubrir dónde está realmente la gente. Cuando haces ese tipo de estudio, te libera para pensar quién es el usuario final».

Otto comparte cómo comprender el contexto cultural y adaptar las experiencias de marca para alinearse con conocimientos más profundos de los consumidores está dando forma al futuro del diseño de tiendas y del comercio minorista en general.

Puntos de contacto minoristas (RTP): como antropólogo cultural, ¿qué tipo de lente aporta a los proyectos de diseño minorista?

Phil Otto: El comercio minorista se superpone con la antropología porque hay que empezar con las personas. Hay que pensar en cómo viven y luego pensar en el lugar y el espacio. El ritmo del cambio es más rápido que nunca: hay más información y tendencias más rápidamente. Por otro lado, lo inmutable es lo que impulsa todo el comportamiento humano y los cinco sentidos. Y puedes tomar algunas decisiones confiables observando el comportamiento de las personas. Eso es todo firma de tierras en un mundo de cambios.

Nos halagamos cuando decimos que algunas generaciones reinventaron el mundo, (pero) el Imperio Romano no funcionó de manera diferente en la economía actual. La gente es igual.

RTP: ¿Cómo pueden las marcas utilizar esa esencia de la naturaleza humana para comprender cómo está evolucionando el entorno de su marca?

Otón: Siempre quieres llegar a lo básico e ir más allá de la superficie, que puede ser volátil y aterradora. Así de reactivo puedes ser. Quiere comprender las razones detrás del cambio. Tom Boellstorff del Departamento de Antropología de UC Irvine hizo algunos estudios de casos en (mundos virtuales) y descubrió que pensar de esta manera, pensar en «grandes datos», permite llegar al patrón del evento.

He tenido buena suerte con el cambio de marca. Cooperativa REI hace unos años, terminando en la sede de Lincoln Park. Es como una estructura de estacionamiento en un canal con una barcaza para probar los kayaks. Se trata de la experiencia de los cinco sentidos. (El diseño trata de) admitir que la gente puede comprarlo online; en cierto modo dicen: ¿Por qué las tiendas? Sin embargo, la tienda donde la gente va a probar un colchón de aire, para hablar con alguien sobre un sendero en su zona. Ésta es exactamente la idea de inmersión de marca.

Cuanto más veo su lado del telón, más impulsamos la experiencia, la comunidad y la conexión. Todavía hacen muchas cosas en el espacio, pero no se trata de comprar cosas. Es más específico y le dice al consumidor «estamos aquí para ayudar». Probablemente sepan que la mayoría de sus clientes están al comienzo de un juego o en el nivel intermedio, y pueden saltarse REI e ir a una tienda especializada después de eso. pero En esa trayectoria, REI es un amigo confiable, por lo que el trabajo principal del espacio físico es un centro comunitario para que los consumidores compren productos omnicanal.

RTP: ¿Hay otras marcas que lo hagan bien?

Otón: Antropología Otro buen ejemplo porque primero piensan en la filosofía y luego siguen los detalles. Acaban de entrar en el sector de los muebles y, si nos fijamos en las mejores experiencias en muebles, ya están entre los 10 primeros. En algunos casos, marcas como CB2 están por debajo de ellos. ¿Por qué? De hecho, Anthropologie no se centra tanto en muebles como sus competidores, pero vende un estilo de vida. y Cuando Anthropologie dice que es un sofá genial, sabes que es verdad y estás comprometido con ese estilo de vida.

Este es un gran ejemplo de una marca que comienza con las personas. Conocen a su audiencia y luego van a la cultura y al estilo de vida, y luego al lugar, ya sea digital o físico. Saben qué es importante y qué no. Debido a que tienen un filtrado constante, su retorno de la inversión es mejor; saben dónde está su dinero y sigue siendo cierto. Se incluye el storytelling y la filosofía de la marca. También hacen un buen trabajo al representar la cultura local. Siempre tienes que pensar en cómo integrarte, hablar el idioma y cuidar a la gente de allí.

RTP: ¿Y qué significa este cambio hacia entornos más comunitarios y culturales para los grandes destinos comerciales, como los centros comerciales?

Otón: No volveremos a los centros comerciales que vimos antes porque pasamos por este gran ajuste cultural. Este es un gran cambio en la era de la información. Todos sabemos cómo fue la Revolución Industrial, y esto es lo que sucede cuando tienes toda esta información al alcance de tu mano. Todos estamos acostumbrados a una experiencia muy fácil de usar al comprar cosas en línea. La realidad física debe coincidir con eso; Las marcas deberían ser tantas.

Los espacios del centro comercial pueden ser más diversos; Hay espacios más pequeños que atraen nuevas marcas, y luego se ven marcas establecidas que invierten más en tiendas físicas. Y ahora vemos una generación de millennials que sienten nostalgia por la cultura de las ratas de los centros comerciales, por lo que estos entornos de centros comerciales están a punto de convertirse en algo nuevo.

RTP: ¿Existe algún entorno tipo centro comercial que crea que es verdaderamente innovador y está en sintonía con nuestras necesidades cambiantes como seres humanos?

Otón: Veo la mayor innovación en nuevos métodos como Lugar 15 en Las Vegas. Este es un gran ejemplo de venta minorista inmersiva y experiencial que surge de un proceso impulsado por un artista. Ambas organizaciones buscan cambiar ese tipo de experiencia grupal. Vienes a Area15 para vivir toda esta experiencia de compra basada en el arte. Durante el día, está muy orientado a la familia y por la noche, se vuelve muy impulsado por la vida nocturna. Hay un DJ y hay un círculo de bares. Realmente funciona bien durante algunas partes del día.

Los minoristas pueden aplicar lo aprendido de experiencias como Area15. hablé Centros el año pasado sobre su educación en centros comerciales y comencé a hablarles sobre el centro comercial 6×6 en San Francisco, que es un centro comercial tradicional que simplemente se encuentra ahí. En lugar de hacer la «gran caja azul» y el espacio verde suburbano, crearon muchas ubicaciones en el centro de la ciudad y aplicaron esta estrategia que tiene más que ver con la reutilización a gran escala. Tienen uno en Bloor Street en Toronto, tienen un 6×6 en San Francisco. Pero luego también se preguntan cuáles son las adyacencias. Dicen: “No vamos a crear nuestro propio restaurante, vamos a tener un restaurante chulo que hable de valores”, y también hacen declaraciones como Circuit, su centro de bricolaje sostenible. Si tienen espacio muerto, tienen un par de cosas dentro de la casa que pueden poner allí para mantener el espacio importante.

RTP: ¿Cómo influirá la tecnología en estas experiencias más enriquecedoras y comunitarias? ¿Es necesario incluso en los centros comerciales?

Otón: Sí, creo que es exactamente hacia donde va. Los operadores quieren Simón Lo hace muy bien y creo que todo se reduce al hecho de que las marcas más exitosas, aquellas con las que sentimos un vínculo emocional, cuentan una buena historia. Te gusta Nike por razones más allá de los zapatos. Es porque tienen cultura e invitan a grandes artistas invitados con los que quieres colaborar. Y te gusta Spotify porque crean estas listas de reproducción inteligentes para ti y hacen más que venderte equipos estéreo. En ambos casos, aparecen en tu teléfono.

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