El modus operandi del CMO: se revelan 9 preguntas con personalidades, conocimientos y líderes de marketing dinámicos de APAC. |
Con una década completa en su haber, Miniso no sólo está jugando: lo está dominando con más de 5.400 tiendas en todo el mundo, incluidas 2.000 en mercados extranjeros. A la cabeza está Robin Liu, CMO de Miniso, que estuvo al mando durante la pandemia de 2019. Está orgulloso de la agilidad y adaptabilidad de Miniso en el despiadado mundo del comercio minorista.
A medida que Miniso se acerca a su importante aniversario, Liu ve nuevos horizontes de crecimiento en el sudeste asiático y el potencial sin explotar de las ciudades de nivel inferior de China. En particular, Indonesia brilla como pieza clave del éxito global de la marca, alineándose con la cultura de consumo asiática y china.
¿Su estrategia ganadora? La localización y la marca compartida estratégica resuenan fuertemente en mercados como Indonesia, México y China. Estos esfuerzos aprovechan la propiedad intelectual local y crean productos que conectan con su público objetivo.
Continúe leyendo para conocer una reveladora conversación con Robin Liu, que profundiza en el plan de marketing de Miniso y cómo afrontar los desafíos de un mundo fragmentado y en constante cambio.
1. ¿Cuáles son los tres mayores desafíos de marketing para su marca en la actualidad?
Las plataformas de medios y comercio electrónico están fragmentadas y el intercambio de datos está restringido debido a factores como la compatibilidad de las plataformas y las políticas regulatorias en diferentes países y regiones. Esto dificulta el seguimiento y la realización de un análisis eficaz del ROI.
Nuestros productos cubren muchas categorías y las estrategias de marketing deben adaptarse a diferentes categorías, lo cual es un desafío importante.
Las personas en diferentes mercados tienen diferentes preferencias. Para una marca joven como Miniso, también es un desafío crear estrategias de marketing locales y únicas en todo el mundo.
2. ¿Cuáles son las tres mayores oportunidades para tu marca?
Liu con los famosos peluches Miniso (L) y uno con una llama afuera de la tienda Miniso. Foto de : Robin Liu
a) La globalización es la primera: Miniso ha logrado dejar una huella en todo el mundo y tiene posibilidades de convertirse en una marca verdaderamente internacional. Tenemos una sólida gestión de los canales de distribución, por lo que nuestro siguiente paso es comunicarnos mejor con los consumidores a través del marketing, construyendo y mejorando el conocimiento de nuestra marca.
b) La segunda oportunidad proviene de nuestros productos: tenemos una amplia variedad de categorías de productos que ofrecen una relación calidad-precio excepcional. Hemos designado cajas ciegas, juguetes de lujo y perfumes y fragancias como nuestras categorías estratégicas, creyendo que seguirán siendo populares en un futuro próximo. Estamos concentrando esfuerzos y recursos en estas categorías estratégicas, con el objetivo de permitir que nuestros productos impulsen la marca.
c) Finalmente, está la oportunidad de las famosas IP (colaboraciones de propiedad intelectual). Hemos establecido asociaciones exitosas con muchas IP famosas, como Barbie, Snoopy, Sanrio y Disney, al mismo tiempo que desarrollamos activamente nuestras IP originales, como Mini-Family, PenPen y Dundun Chicken. Seguimos avanzando con colaboraciones de propiedad intelectual y desarrollando categorías estratégicas.
3. ¿Dónde invertirá su presupuesto de marketing este año? ¿En qué áreas están aumentando o reduciendo costos?
Plataformas y contenido de redes sociales, como TikTok.
Luego, los medios de comunicación, especialmente los anuncios publicitarios en cines y ascensores en el mercado chino.
Finalmente, estamos invirtiendo en nuestras tiendas físicas, realizando más campañas de marketing fuera de línea y abriendo más tiendas conceptuales, como las recientes tiendas conceptuales de Barbie.
4. ¿Qué crees que separa la cultura de tu marca de las demás?
Dos aspectos:
‘Joy Philosophy’: nuestra propuesta de marca tiene como objetivo llevar alegría a nuestros clientes. Guía todo lo que hacemos, desde el desarrollo de productos y la elección de asociaciones de propiedad intelectual hasta el marketing de marca, la distribución de noticias, las operaciones de las tiendas y la experiencia general del consumidor. Todo esto está diseñado para crear una experiencia feliz para nuestros clientes.
Nuestro enfoque centrado en el cliente se refleja en la forma en que escuchamos activamente los comentarios de los usuarios. Por ejemplo, tenemos un programa llamado «Palabras reales» donde los usuarios pueden compartir directamente sus necesidades y sugerencias con nuestro equipo de desarrollo de productos. Estos insumos influyen significativamente en el desarrollo de nuevos productos.
5. ¿Qué tipo de CMO eres? Responde con un máximo de tres adjetivos.
Foto de : Robin Liu
Decisivo: cuando se trata de avanzar en algo, tomo decisiones rápidamente en el momento.
Mantenga la mente abierta: aunque tengo 40 años, todavía soy joven. Tengo curiosidad y muchas ganas de aprender sobre cosas nuevas, como técnicas de marketing y cultura pop.
Accesible: el ambiente de nuestro equipo es bastante relajado. Generalmente somos un equipo joven, por eso quiero que todos trabajen en un ambiente cómodo y respetuoso, sin jerarquías estrictas.
6. Cuéntanos algo personal sobre ti que nadie más sepa.
Soy un ávido coleccionista. Tengo muchas cosas como figuritas de moda, cajas ciegas y teteras Yixing. En mi lugar, en casa y en la oficina, hay muchísimos. Considero que el hobby de coleccionar es un gran calmante para mí.
7. ¿Cuál es tu campaña de marca favorita en la que has participado o te ha gustado?
En cuanto a la propia campaña de Miniso:
En China, hemos estado promoviendo el concepto del «Día de la Sonrisa» durante los últimos dos años. En las principales ciudades, instalamos grandes instalaciones interactivas con el tema del “guiño” y llevamos a cabo actividades de buenos deseos en línea para difundir una perspectiva positiva de la vida. En el futuro, nuestro objetivo es promover el símbolo del guiño en todo el mundo, que representa la «Filosofía de la Alegría» de Miniso.
En los mercados extranjeros, el año pasado hicimos algo genial con nuestra propiedad intelectual original, PenPen, un simpático pingüino, que realizó un recorrido en autobús de los deseos #Love2Gether por todo el mundo. La gira comienza en la ciudad de Nueva York y conecta ciudades de 9 países diferentes, como Italia, España, Australia, México, Vietnam, Tailandia e Indonesia. Incluso tenemos cajas de deseos especiales en 13 mercados, incluidos Honduras e Islandia. Recopilamos más de 100.000 deseos de fans y ayudamos a 22 afortunados fans a hacer realidad sus sueños bajo el horizonte de Dubái. Toda la campaña transmite un mensaje de esperanza, positividad y bienestar a personas de todo el mundo.
8. Nombra otra marca (no puede ser la tuya) que tenga una excelente experiencia para el cliente y que admires. ¿Por qué es tan hermoso?
Tendría que ser Lego, con sus 90 años de historia. No solo actualiza los activos de marca existentes, sino que también colabora periódicamente con nuevas IP. Continúan innovando y traduciendo bien la filosofía de su marca de «Jugar bien». A los adultos y a los niños les encanta, y todos pueden divertirse con los productos Lego. Esta es una marca que considero que vale la pena conocer.
9. ¿Qué te mantiene despierto por la noche como CMO?
Siempre me preocupa perder el contacto con los consumidores y no comprender realmente sus necesidades, especialmente en nuestro grupo demográfico objetivo: los jóvenes de todo el mundo. Sus necesidades, sus patrones de uso y las plataformas sociales en las que participan, eso es lo que me importa y en lo que siempre pienso.