Si el marketing musical es una puerta de entrada a la cultura, las marcas tendrán que navegar por ella con cuidado, dicen los ejecutivos

La música se ha convertido en una estrategia fundamental para los especialistas en marketing, ya que cada vez buscan involucrarse más auténticamente con la cultura en lugar de reflexionar sobre ella. Pero a medida que la tendencia continúa, los expertos en marketing musical dicen que las marcas deben tener dos cosas en mente: apreciación de la música versus apropiación y colaboraciones reflexivas con los artistas.

«Se trata de que usted como organización valore algo o a alguien lo suficientemente profundo», dijo Phil Osborne, vicepresidente de producción publicitaria y agencia digital Ruckus. “No se utiliza simplemente el arte de alguien. Eres dueño de lo que representa el arte, es decir, de todo un nivel de valores de marca.

Ya sea colaborando con un artista popular para producir una canción exclusiva o creando y lanzando música original como marca para conseguir una canción exitosa viral, los especialistas en marketing están cubriendo sus apuestas en la música como canal de cultura, especialmente en el desarrollo de TikTok.

En los últimos años, marcas y minoristas han creado sus propios sonidos originales en TikTok, buscando su momento viral y aspirando algo de caché cultural. Por ejemplo, Pepsi colaboró ​​con Chlöe Bailey para lanzar una nueva versión de la canción «Footloose», con un desafío en TikTok. Mientras tanto, la marca Monsters Cereal de General Mills ha diseñado un nuevo personaje con su propia cuenta verificada de TikTok con un nuevo DJ zombie y un remix de «Monster Mash». Y la fe de Coca-Cola en la música creció tanto que la empresa construyó su propio estudio para grabar canciones originales.

«Lo que estamos viendo es que las marcas están utilizando la música más que nunca para acceder a la cultura y llegar al grupo demográfico objetivo de sus marcas», dijo Brian Feit, socio fundador de la agencia de marketing BMF. «La música se ha convertido en un vínculo entre la cultura y las marcas, y permite una mejor conexión entre el artista y los fans».

Entre las medidas de privacidad, como la violación de la privacidad ATT de Apple y el colapso de las cookies de terceros de Google, y la fatiga digital general, cada vez es más difícil destacar en un panorama de marketing ruidoso y conectarse verdaderamente con los compradores. Como tal, los especialistas en marketing buscan cada vez más colocar el contenido de marca con el que la gente quiere interactuar como un caballo de Troya cultural en lugar de momentos culturales disruptivos. (Lea aquí un análisis en profundidad de cómo los anunciantes están trabajando para convertirse en parte de la cultura).

Pero, dicen los ejecutivos de marketing musical, la música puede ser complicada, algo que puede ser muy personal para los fanáticos dedicados, importancia histórica y significado cultural. En este caso, las marcas deberían ser buenos administradores de los artistas musicales y de la cultura en general. Es decir, usar una canción o un artista solo como una forma de aumentar el caché cultural y la línea principal corre el riesgo de alineación con la marca, falta de confiabilidad e incluso una reacción negativa del público, según los ejecutivos.

«Tienes que pensar con quién estás porque ese es el grupo demográfico al que vas a llegar», dijo Feit. «Y si no es cierto, los aficionados lo verán».

Las marcas a menudo se encuentran en problemas por desalineación, como el famoso comercial de Pepsi protagonizado por Kendall Jenner o, más recientemente, el trabajo de Bud Light con el influencer Dylan Mulvaney.

Por ejemplo, dijo Osborne, una vez una marca se acercó a Ruckus para una campaña que promoviera extensiones de cabello para consumidores negros. La agencia está considerando contratar a un director negro «porque no hay manera de que podamos hacerlo solos porque soy blanco», dijo. Al final, la marca tomó una dirección diferente con la campaña. Osborne no proporcionó detalles específicos sobre la campaña o marca propuesta.

Y añadió: «A veces hay que poner a las mejores personas en las mejores posiciones basándose en el entendimiento cultural, y hay que darles a las personas oportunidades para empoderarlas».

Desde la perspectiva de la agencia, ser honesto acerca de colaborar con artistas musicales o acercarse a la cultura musical es realmente bueno para los negocios, dijo Brian «Bwrightous» Wright, cofundador de la agencia creativa Six Degrees. Especialmente, si existe un beneficio mutuo para los artistas musicales, la cultura y la propia marca. (Aquí profundizamos en lo que significa la autenticidad del marketing).

Six Degrees es el cerebro detrás de los eventos emergentes para artistas como Future y Drake, y Lil Baby, criada en Atlanta, quien en 2021 tiene una asociación con Foot Locker que incluye reparar un parque en Atlanta y proporcionar bicicletas gratis a la comunidad.

«Nuestra comunidad cuenta con nosotros», dijo. «Confían en nosotros y confían en que cuando les presentamos un nuevo servicio a un producto, es premium. Confían en que (la marca) se preocupa por nosotros».

Según los ejecutivos de marketing musical, la música se ha convertido en un vínculo entre la cultura y las marcas, y también actúa como un conducto entre artistas y fans, una relación que debe fomentarse.

“La música es difícil. Es algo personal», dijo Feit. «Realmente tienes que acertar».

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