A sólo 30 kilómetros de la frontera rusa, Járkov es la última ciudad importante de Ucrania antes de llegar al territorio ocupado por Rusia. A pesar de los bombardeos casi constantes, la metrópoli era más que una simple ciudad por la que se peleaba. Para descubrir qué hace que Kharkiv sea única, la revista en línea Lyuk explora las subculturas de la ciudad que en gran medida no han sido reportadas hasta ahora.
Un grupo de periodistas fundó Lyuk hace ocho años como un esfuerzo por informar sobre grupos no tradicionales y marginados de la ciudad. Kharkiv, la segunda ciudad más grande de Ucrania, tiene una animada escena alternativa. El nombre de Lyuk se traduce como «alcantarilla», un guiño a la cultura clandestina de la ciudad.
«Miramos lo que hay debajo y encontramos historias que normalmente no escuchamos y hablamos con personas que normalmente no están representadas en los medios», dijo Lina Pluzhenko, gerente de Lyuk.
A los 20 años formaba parte de un pequeño staff que producía más de 20 artículos por mes en las redes sociales. Cada uno documenta la escena cultural aún en evolución dentro de una ciudad sitiada.
La vida cultural en primera línea
El tamaño y la ubicación estratégica de Járkov llevaron a un asedio de tres meses al comienzo de la invasión. El ejército ucraniano ha repelido con éxito a las fuerzas rusas, aunque los bombardeos siguen siendo una realidad en la ciudad. A pesar de la situación, la vida cultural floreció.
«En la ciudad se celebran al menos nueve fiestas a la semana», explicó Pluzhenko. «Justo ahora, la entrada va a parar al ejército ucraniano».
Incluso los cines han dejado de proyectar sus funciones ante las sirenas antiaéreas, desafiando los peligros de estar a sólo unos kilómetros de distancia.
Mientras tanto, la nueva normalidad trajo el regreso de divisiones culturales que alguna vez estuvieron ocultas por un alto sentido de unidad ucraniana.
Lina Pluzhenko, gerente de Lyuk, en un evento de MediaFit en Bonn en julio
«Al principio todos nos unimos y teníamos una causa», explicó Pluzhenko. «Pero ahora la gente está acostumbrada a la guerra y los fragmentos de la sociedad vuelven a salir a la superficie».
Para Pluzhenko, uno de los temas más críticos de Lyuk son los derechos LGBTQ. Puso el ejemplo de la ilegalidad del matrimonio entre personas del mismo sexo en Ucrania. Esto significa que los derechos civiles relevantes, como las visitas al hospital y los derechos de entierro, están restringidos a los socios.
«Es un hecho simple que la guerra afecta a los grupos más vulnerables de la sociedad», afirmó Pluzhenko.
Un mercado nicho y fiel
Informar sobre estos grupos marginados también posiciona a Lyuk para llegar a audiencias a menudo ignoradas por otras organizaciones de medios. Inicialmente, el plan de negocios del medio se centró en atraer lectores y espectadores que no solo serían los sujetos de la historia de Lyuk sino también sus oyentes. Pero Pluzhenko y sus colegas descubrieron que ese no era el caso.
Liana Khachatryan es experta en organización y desarrollo de medios. MediaFit lo emparejó con el personal de Lyuk para desarrollar una estrategia que les ayudaría a seguir siendo financieramente viables en un mercado complejo.
Lo primero que notaron los miembros del equipo de Khachatryan y Lyuk fue que las personas interesadas en las historias de Lyuk eran mayores de lo que pensaban. En lugar de tener entre 18 y 25 años, los lectores tienen entre 25 y 40 años.
Este es el comienzo de la creación de un nuevo modelo de negocio para la revista online. Khachatryan ha trabajado durante muchos años para facilitar las organizaciones de medios. Sin embargo, trabajar con Lyuk fue un nuevo desafío.
Lyuk cubre eventos culturales de todo Kharkiv y muestra muchas partes de la ciudad.
Con un equipo tan joven, se dio cuenta de que, mientras producían contenido de alta calidad, Lyuk necesitaba mostrar más a su audiencia y refinar las historias para que se adaptaran a sus intereses. Khachatryan trabaja con un pequeño equipo para comprender a su audiencia y también utilizar los datos para guiar otras decisiones.
«No se trata de convertirlos en un medio de comunicación más», explicó. «De lo que estamos hablando es de hacerles entender que su singularidad es su fuerza».
El equipo trabaja para aumentar el número de lectores que, aunque no son un grupo objetivo grande, tienen otras ventajas.
«Un nicho de mercado es un mercado leal», explicó Khachatryan.
También ampliaron su enfoque de recaudación de fondos y consiguieron contratos comerciales para proyectos de diseño.
El equipo crecerá
Todos estos esfuerzos requieren recursos, y su equipo ha crecido según 15 autónomos recién contratados que se han unido a los siete empleados de tiempo completo.
«La participación en MediaFit nos ha ayudado mucho a realizar cambios generales en lo que hacemos, cuáles son nuestras fortalezas y qué aún necesitamos fortalecer», dijo la editora jefe de Lyuk, Kateryna Pereverzeva. «Hemos aumentado los suscriptores y lectores del sitio, junto con un aumento cualitativo en términos de cómo trabaja el equipo».
A medida que la audiencia crecía y el equipo editorial maduraba, Lyuk continuó manteniendo una visión única de su ciudad. Sacan a la luz las historias, a menudo pasadas por alto, que apoyan y critican a Kharkiv con la esperanza de mover la aguja cultural hacia la inclusión. Y, con la ayuda de MediaFit, la revista está decidida a continuar explorando lo que hay debajo de la superficie de la cultura de Kharkiv mucho después de que los búnkeres estén vacíos y Kharkiv vuelva a estar en paz.